POURQUOI RALPH LAUREN EST TOMBÉ

Symbole mondial du chic décontracté, la griffe américaine cherche la recette pour retrouver son positionnement original. Et à bientôt 50 ans, sa jeunesse.

Client suivant, s'il vous plaît !» En ce deuxième jour des soldes d'été, c'est la frénésie au magasin d'usine Ralph Lauren de La Vallée Village, un temple de la consommation à trente-cinq minutes de Paris. Dans une chaleur étouffante, une escouade de caissiers s'affaire pour absorber la file des acheteurs qui s'étire comme celle des attractions du Disneyland voisin.

Ici, un polo féminin à manches courtes à 24 euros, soit 50% de rabais par rapport au prix habituel et plus de 70% comparé au tarif des boutiques parisiennes. Là, une chemise rayée à 39,99 euros, contre 64,99 euros d'habitude (99 euros à Paris). L'an dernier, à la même époque, la boutique avait encaissé 450.000 euros en une seule journée !

Des profits divisés par deux

Un signe de la bonne santé de la griffe, symbole du style «preppy», ce sportswear chic porté dans les années 1950 par la classe aisée de la côte Est des Etats-Unis ? Eh bien ! Non. Et c'est tout le paradoxe de la célèbre enseigne au joueur de polo. Depuis trois ans, les profits du groupe dont Ralph Lauren, 76 ans, reste le premier actionnaire, ne cessent de reculer. De 776 millions de dollars en 2013, ils sont passés à 396 millions en 2015 pour un chiffre d'affaires de 7,4 milliards de dollars.

Sur la dizaine de marques, seulement trois se révèlent performantes : Polo pour les hommes et Ralph Lauren Collection et Lauren pour les femmes. Et sous ces trois griffes, 30% des lignes représentent 70% du business. La griffe luxe, Purple Label, avec des costumes à 3.500 euros, reste confidentielle. Une énorme perte qui ne rassure pas les investisseurs. Au New York Stock Exchange, la valeur de l'entreprise a été réduite de moitié sur la même période...